В казну.ру Бухгалтерский учет в бюджетных учреждениях

Как повысить эффективность добровольного пенсионного страхования?

“Кадровик. Кадровый менеджмент“, 2007, N 9


КАК ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДОБРОВОЛЬНОГО
ПЕНСИОННОГО СТРАХОВАНИЯ?


Вести бизнес без рекламы - все равно,

что подмигивать девушке в темноте.

Стюарт Хендриксон Брит
(американский социальный психолог)

Важным фактором, стимулирующим создание эффективного пенсионного продукта, является поступательное развитие рынка пенсионного страхования в России и вхождение страны в мировое экономическое сообщество.

За последние полвека в развитых странах наблюдалась заметная эволюция подходов к выбору товаров и услуг. В 1930-е годы главным критерием являлась цена, в 1950-е - качество. С 1970 - 80-х годов на первое место вышла репутация бренда компании - производителя товаров или услуги. Превращение репутации в рыночную категорию связано с возникновением массового среднего класса, платежеспособность которого позволяет удовлетворять уже не только минимальные потребности по минимально возможной цене. Доходы человека из среднего класса еще не позволяют покупать преимущественно так называемые предметы роскоши - раритетные атрибуты принадлежности к “высшим“ слоям общества, но в то же время позволяют не покупать по принципу “дешево и сердито“.

В России, как и в других странах, недавно вступивших на путь рыночного развития экономики, ситуация несколько иная. Хотя и у нас есть сфера бизнеса, в которой репутация играет первостепенную роль, - это финансовый рынок, в частности его страховой сектор, в структуру которого входят и пенсионные программы и продукты. В условиях, когда многие страховые компании предлагают приблизительно одинаковый набор услуг за примерно одну и ту же цену, все большее значение приобретают неценовые факторы: репутация страховой компании, сервис, реклама.

На первое место большинство специалистов ставят репутацию. Например, Alec Benn автор книги “Advertising Financial Products and Services“ считает, что имидж, а в конечном счете и репутация компании имеют первостепенное значение в финансовом бизнесе. Человек может купить какой-либо товар у производителя, о котором ему ничего не известно, но он никогда не разместит деньги в банке или страховой компании, о которых он ничего не знает.

Бренд страховой компании определяет выбор потребителей

Развитие страхового рынка уже в самом начале XXI века привело к увеличению значимости бренда как фактора выбора страховой компании. Бренд любой компании в значительной мере складывается на основе репутации компании.

Несмотря на то что розничный рынок страховых услуг еще очень молодой, сила ассоциаций наиболее раскрученных страховых брендов уже достаточно велика. По проведенному авторами анализу можно сделать вывод, что имеется высокая зависимость между позиционированием ведущих брендов на рынке, теми ценностями, которые они в себе несут, и портретом целевой аудитории, пользующейся этими брендами. Потребители выбирают бренды страховых компаний, ценности которых им близки и понятны. Следовательно, брендинг в страховании в настоящее время уже действительно заработал.

Бренд для любой страховой компании, а тем более для компании, специализирующейся на пенсионном страховании, - это, прежде всего, доверие со стороны ее клиентов, которое приобретается годами, но может быть разрушено в одно мгновение. Бренд компании в глазах страхователя формируется путем сопоставления таких показателей, как надежность (то есть гарантированность и достаточность страхового обеспечения, длительность работы на рынке, финансовая устойчивость компании), известность, качество самой страховой услуги (дополнительные риски по несчастным случаям и болезни, смерти), уровень обслуживания и доступность (то есть близость офиса и активная работа страховых агентов).

Получение страхового обеспечения на пенсионных основаниях связано, как правило, с неприятными моментами в жизни человека - сокращение доходов в пенсионном возрасте. Задачей компаний на рынке добровольного пенсионного страхования является компенсация этих потерь, т.е. частичное или полное замещение доходов (в зависимости от выбранной им пенсионной программы), получаемых человеком до срока наступления пенсии. Человек, получивший страховое обеспечение быстро и в полном объеме, встретивший понимание и сочувствие у сотрудников страховой компании, будет помнить об этом и, возможно, даже привлечет для этой компании дополнительно новых клиентов - своих родственников и знакомых.

К сожалению, в современной российской практике пока еще слишком часто происходит прямо противоположное. Страхователь, и без того испытавший серьезный стресс, получает еще один мощный “заряд“ негативных эмоций после общения с сотрудниками страховой компании. Любые трудности в выплате страхового обеспечения, проволочки и излишний бюрократизм, а иногда просто невнимательность сотрудников порождают целую волну негативной информации - это недовольный клиент распространяет свое мнение по социальным сетям. Негативную информацию, таким образом, могут получить большое количество человек, отрицательно влияя на доверие к страховщику, к его репутации, на выстраивание которой тратились большие деньги.

Таким образом, в настоящее время для повышения эффективности страхования дополнительной пенсии большое значение приобретает фактор репутации страховщика. Об этом однозначно свидетельствует обширное и подробное исследование, выполненное Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) и Агентством массовых страховых коммуникаций (АМСКОМ), реализованное в конце 2004 - 2005 гг.



Выбирая страховую компанию по рекомендации агента или знакомых, на основании собственного опыта или имеющейся информации, потребитель страховой услуги в первую очередь обращает внимание на имиджевые факторы. Репутация крупной финансово-устойчивой компании притягательна для 43,6%, длительность и опыт работы - для 29,2% (рис. 1).

Показатели качества страховщика, влияющие на выбор
страховой компании


¬
репутация крупной, +-----------------------------¬
финансово-устойчивой ¦/////////////////////////////¦ 43,6
компании +------------------------------
+
+---------------------¬
цена полиса ¦/////////////////////¦ 34,9
+----------------------
+
длительность и опыт +---------------¬
работы на рынке ¦///////////////¦ 29,2
+----------------
+
выбор и качество +------¬
страховых продуктов ¦//////¦ 12,4
+-------
+
+----¬
близость ее офиса ¦////¦ 7,7
+-----
+
+-¬
заметная реклама ¦/¦ 1,1
+--
+
+---------¬
затрудняюсь ответить ¦/////////¦ 18,4
+----------
+

Рис. 1

Более трети страхователей при выборе компании обращают внимание на цену предлагаемой страховой услуги. При этом потребитель не сравнивает цену между компаниями, а соотносит стоимость услуги со своими финансовыми возможностями.

Активное или заметное рекламирование не повышает склонности респондентов выбирать страховщика. Просто большое количество рекламы само по себе не ассоциируется с компанией, в которой хорошо страховаться.

Сравним показатели качества страховой компании. Для пользователей добровольными видами пенсионного страхования наибольшее значение имеет репутация крупной и надежной компании. Пользователи обязательного вида страхования значительно реже указывают на этот фактор. Скорее всего, это связано с большей осведомленностью добровольных пользователей о страховом рынке. Остальные участники пенсионной системы чаще указывают цену и качество страховых услуг как фактор выбора.

Остановимся подробнее на репутации страховой компании. В настоящее время “нет универсального, полностью всех устраивающего определения репутации“. Корпоративные репутации строятся на восприятии потребителями, инвесторами, сотрудниками, средствами массовой информации и другими аудиториями товаров и услуг компании, ее служащих, а также ее поведения как организации в целом.

Для клиентов репутация компании напрямую связана с качеством оказываемых им страховых услуг. Это значит, что страховая услуга должна быть оказана вовремя и в полной мере. В сфере пенсионного страхования эта проблема стоит наиболее остро, т.к. момент оплаты и оказания (получение пенсии) разделяет большой период. Также существует недоверие ко всей отрасли пенсионного страхования в целом, людей настораживают экономические (возможные финансовые кризисы) и политические риски (возможная смена политического курса страны в целом). Хотя сейчас в России наблюдается определенная стабильность, но все-таки определенные опасения и недоверие в обществе сохраняются. Это создает определенные трудности страховщикам, для решения которых возникает необходимость формирования репутации отрасли в целом, поскольку общей особенностью восприятия россиянами страхования была недооценка страховых услуг вследствие отсутствия в обществе страховой культуры. В значительной мере эта проблема и сейчас не решена. Однако результаты исследований показывают стабильное повышение спроса на страхование среди корпоративных страхователей и физических лиц - у последних с 72% в 2005 г. до 80% в 2006-м.

Повышение качества пенсионного страхования через PR

Повысить эффективность и качество пенсионного страхования можно путем качественного продвижения услуг и продуктов, повышения доверия к бренду, репутации в глазах клиентов. Для этого страхователям необходимо знать не только положительные стороны, влияющие на выбор той или иной компании, но и негативные моменты в обслуживании уже существующих клиентов, чтобы предотвратить этот негатив в будущем (табл. 1).

Таблица 1

Основные причины неудовлетворенности качеством обслуживания
в страховых компаниях


Причины низкого качества
страховой услуги Доля причин неудовлетворенности
в общем числе ответов
респондентов, %
Длительные сроки разбирательства 30
Неполные выплаты страхового
возмещения (обеспечения) 28
Отказ в страховой выплате 19
Невежливый и неопытный персонал 14
Другое 10

Для устранения основных причин неудовлетворенности качеством страховых услуг, по нашему мнению, необходимо в страховой практике активно использовать и реализовывать следующие маркетинговые инструменты:



- координированная деятельность страховщиков по продвижению страховых услуг и упрочению репутации страхового дела, общие усилия по страховому PR, отказ от информационных войн. Это способствует не только росту репутации всего страхового рынка, но и отдельных страховых компаний. Подтверждением тому могут служить рейтинги репутации, публикуемые в различных финансово-экономических изданиях. С использованием активного страхового PR количество страховых компаний в рейтингах репутации неизменно растет, и, следовательно, будет расти и уровень лояльности к страховой отрасли;

- активное использование такой формы PR как специализированных приложений к ведущим изданиям, ставшей в настоящее время одной из основных методов маркетинга для предприятий разных секторов рынка (публикация рейтингов пенсионных и управляющих компаний, их основных финансовых показателей, параметров качества страховой услуги). Это создаст прозрачность рынка пенсионного страхования;

- использование интернет-рекламы, которая в настоящее время стала серьезным направлением эффективного продвижения пенсионных продуктов. По данным рынка, Интернет уже доказал свою “рекламную состоятельность“ и сегодня все чаще используется рекламодателями как инструмент для продвижения и сбыта пенсионных услуг. Важно отметить, что существующие методики оценки объема рынка по различным секторам не является совершенными. Однако в настоящее время уже сейчас важен тот факт, что сегмент рекламы в Интернете будет еще в течение ряда лет лидировать по темпам прироста. Сейчас рынок рекламы в Интернете для пенсионного страхования пока небольшой по причине его молодости и неосознания компаниями важности такого канала сбыта, как Интернет. Однако анализ доказывает, что для рекламодателей, занимающихся пенсионным страхованием, он становится все более привлекательным.

Необходимо отметить, что в использовании на страховом рынке интернет-рекламы по пенсионному страхованию еще несколько лет назад никто не видел перспектив. Однако из-за постоянного увеличения числа пользователей Интернета в России интернет-реклама доказала свою эффективность, выявив основные преимущества. Важным преимуществом является то, что через такие СМИ, как телевидение, наружная реклама, рекламодателю очень сложно напрямую обратиться конкретно к целевой аудитории. Пенсионное страхование является специфической страховой услугой и поэтому размещение рекламы на определенных сайтах Интернета является целенаправленным обращением к специфической аудитории на данный вид страхования. В результате, с одной стороны, Интернет по составу рекламодателей уже ничем не отличается от остальных СМИ, но, с другой - свою специфику он все-таки имеет.

При этом отмечаем, что к интернет-рекламе еще недавно прибегали только компании, предлагающие потребительские товары в высоком ценовом сегменте - автомобили, бытовую технику, дорогие часы, а также разного рода финансовые и услуги связи. Однако в настоящее время наблюдается тенденция, когда в Интернете стали предлагать товары и услуги средней и низкой ценовой категории. Среди услуг, которые сегодня активно предлагаются на рынке через интернет-ресурсы, стали и услуги страхования.

В основном, это только страхование ОСАГО, каско и страхование недвижимости физических лиц. Однако важно донести до страховых компаний, а также для населения и работодателей - потребителей страховых услуг, что интернет-ресурс - это основной канал сбыта пенсионных продуктов для одних и канал быстрого приобретения для других.

Методы продвижения пенсионных продуктов

Для продвижения отдельных пенсионных продуктов наиболее эффективным является использование “зонтичных“ брендов, когда под сильный и раскрученный бренд компании заводятся конкретные страховые продукты. В страховании, прежде всего, важен бренд компании, а не отдельных продуктов. Но в любом случае невозможно продвигать продукт в отрыве от бренда финансового учреждения. Поэтому продуктовая реклама у страховщиков, как, впрочем, у любых других финансовых учреждений, всегда идет рука об руку с формированием бренда компании.

В настоящее время эффективность продвижения пенсионного продукта при использовании бренда является процессом взаимодействия двух брендов: бренда самой страховой компании и бренда пенсионного продукта. Значимое место в процессе привлечения клиентов для покупки пенсионных продуктов является корпоративный бренд, т.е. определение места страховой компании на рынке страховых услуг. Позитивный имидж компании помогает привлекать и удерживать потребителей пенсионной услуги. Значимость использования бренда при продвижении пенсионного продукта проявляется в решении бизнес-задачи, поставленной перед страховщиком и удовлетворенности страхователя.

Также для продвижения пенсионных продуктов можно использовать так называемые пакетные услуги (несколько услуг в одном продукте - пакете). Такой пакет представляет собой набор услуг (а иногда туда входят и физические товары), одна из которых является центром пакета, его ядром (“ядерная“ услуга), а остальные имеют второстепенное значение. Это вспомогательные товары и услуги (без приобретения которых потребление “ядерной“ услуги невозможно или сильно затруднено) и дополнительные товары и услуги (без которых возможно потребление “ядерной“ услуги, но появление дополнительной услуги его существенно облегчает, улучшает или удешевляет). В пенсионном страховании в качестве ядра может выступать обязательное страхование (накопительная часть пенсии), т.е. при размещение накопительной части своей пенсии в конкретной компании, а она, в свою очередь, предлагает более выгодные условия по добровольным пенсионным программам. В принципе, услуги по пенсионному страхованию могут быть в пакете и с другими страховыми и финансовыми продуктами, в виде скидок на страховые продукты одной компании.

Серьезным фактором, сдерживающим развитие пенсионных продуктов, является отсутствие свободных денежных средств у потенциальных страхователей для приобретения конкретной пенсионной услуги, а если они и есть, то в ограниченном объеме. В связи с этим возникает главная проблема страховщиков, желающих иметь клиентов по продуктам пенсионного страхования, - это грамотные маркетинговые исследования, которые позволят создать правильную рекламную политику, узконаправленную на обеспечение необходимых результатов; страховые продукты высокого качества; правильную мотивацию для потенциальных страхователей. При этом важной составляющей повышения качества страховых услуг является грамотная организация каналов продаж страховых продуктов и правильная ориентация на выделенный сегмент рынка.

Основной проблемой рынка страхования на современном этапе является то, что участники рынка страхования не учитывают интересы другой стороны. Стороны страховых взаимоотношений действуют исключительно в своих интересах, что не ведет к развитию рынка страхования пенсионных услуг. Экономическая эффективность страхования дополнительной пенсии будет достигнута путем переориентации страховых компаний с экстенсивного подхода к клиентской базе к интенсивному, т.е. путем организации более качественного обслуживания своих клиентов и повышения качества предлагаемых страхователю пенсионных услуг.

Следующим значимым этапом для создания эффективного пенсионного продукта для потенциальных потребителей является ценовое стимулирование его сбыта. К ценовому стимулированию сбыта пенсионного продукта можно отнести снижение стоимости пенсионного продукта в фиксированный период, в конкретном месте, на определенных условиях. Эти скидки должны быть экономически обоснованны и реализованы за счет чистой прибыли страховщика, но не за счет снижения качества страховых услуг.

Реализовать ценовое стимулирование можно путем предоставления следующих скидок:

- сезонных;



- в виде разовых акций с указанием цены в местах продаж или на упаковке;

- дополнительным объемом;

- в виде компенсации стоимости.

Наибольшей популярностью на страховом рынки России пользуются сезонные скидки, или попытки стимулирования сбыта страховых продуктов путем стимулирования продаж в период спада методом предоставления скидок. К таким скидкам можно отнести новогодние скидки, т.е. скидки для периода наибольших финансовых расходов населения, предприятий и организаций. Поэтому в данном случае предоставление скидок в этот период является наиболее стимулирующим на покупку полисов добровольного страхования.

Скидки в виде акций направлены на повышение уровня лояльности клиентов. Как правило, такие скидки приурочены к каким-либо знаменательным датам. К таким скидкам можно отнести скидки, представляемые, например, мужчинам в преддверии 23 февраля и женщинам - 8 марта, в день рождения страхователя. Ряд компаний предоставляют скидки при покупке полиса через Интернет, скидки с дополнительным объемом, т.е. продажа полиса с предоставлением, например, дополнительного периода страховой защиты.

Скидки в виде компенсации стоимости, после приобретения полиса пенсионного страхования страхователю предоставляется 20% скидка при покупке последующих полисов по другим добровольным видам страхования в данной компании. Указанный вид скидок является наиболее распространенным и постоянным в страховых компаниях. Отличительной особенностью рынка пенсионного страхования в настоящее время является то, что ценовое стимулирование как метод продвижения пенсионных продуктов недостаточно развит из-за низкой рентабельности данного страхового продукта. И решением в данном случае может стать сбалансированность страхового портфеля за счет других, наиболее популярных видов страхования.

Важно отметить еще метод продвижения пенсионных продуктов - семплинг, который сейчас в России развивается.

Словарь управления персоналом. Семплинг - (от английского sample - “образец“) - разновидность промоушна, связанная с распространением образцов товаров и услуг, предлагаемых компаниями.

При этом следует обратить внимание не на псевдосемплинг, т.е. подарки в виде сувенирной продукции с логотипом страховой компании, а именно на семплинг. Если провести анализ пенсионных продуктов, предоставляемых страховыми компаниями, можно сделать однозначный вывод, что на рынке распространен в основном псевдосемплинг. При этом страховые компании рассчитывают серьезно продвигать пенсионные продукты путем использования данного метода. Однако распространение псевдосемплинга тоже нельзя назвать исключительно отрицательным фактором, есть ряд преимуществ: усиление бренда страховой компании за счет бренда сувенирной продукции.

Настоящим семлингом можно назвать предоставление, например, полиса страхования от несчастных случаев в подарок заключившему договор пенсионного страхования.

Как вывод, страховые услуги являются семплингуемыми и именно это гарантирует развитие семплинга в качестве способа продвижения пенсионного продукта в будущем. Кроме этого, постоянное увеличение страхователей тоже является положительным фактором увеличении продаж данной страховой услуги.

Особенностью предлагаемого страхового продукта должна стать не погоня за получением огромных сумм страховых премий с одного договора страхования, а адекватное соотношение потенциальных возможностей страхователя в виде затрат на страхование, учет рисковой составляющей для страховщика (должно быть и реальное понимание рынка предлагаемых услуг, потенциальной убыточности в соотношении с объемами предполагаемых сборов) и перспективности созданного нового страхового продукта в целом.

Важным фактором, стимулирующим создание эффективного пенсионного продукта, является поступательное развитие рынка пенсионного страхования в России и вхождение страны в мировое экономическое сообщество. Такая динамика развития рынка пенсионного страхования невозможна без формирования позитивной репутации российских компаний, российского бизнеса и самого Российского государства.

При организации сопровождения предлагаемых пенсионных продуктов следует уделить внимание специализации внутри компании. Отличительной особенностью проблематики на современном этапе является то, что зачастую в компаниях специалист отдела продаж одновременно является продавцом, а иногда занимается урегулированием убытков. Это непосредственно отражается негативно на качестве предоставляемых пенсионных услуг, так как специалист компании не может выполнять качественно эти функции из-за отсутствия времени. Как показывает практика, специалист, прежде всего, действует, как продавец. Иначе говоря, продажа страховых продуктов идет любой ценой, ради одной цели - выполнения поставленного плана по сбору страховых премий. И вполне естественно, что о качестве предоставляемых услуг тут говорить нечего. В результате крупные страховщики по страхованию пенсии разделили внутри компании функцию продажи и андеррайтинга. Такое разделение позволило страховым компаниям улучшить качество страховых продуктов и их сопровождение. А также позволило продавцам и андеррайтерам более глубоко проникнуть в проблемы своего направления. В то же время, андеррайтеры должны обеспечить создание андеррайтинговой политики компании, где должны быть четко определены все критерии. Результатом данной политики компании станет увеличение клиентской базы за счет улучшения качества пенсионного продукта и за счет профессионализма подразделений.

Анализ существующей практики страхования позволяет подчеркнуть, что наиболее рациональным путем развития пенсионного страхования является создание комплексных страховых продуктов. При этом следует уделить особое внимание эффективному продвижению разрабатываемых страховых продуктов путем эффективной организации бизнес-процессов, использования ценового стимулирования и достижения эффективности продаж страховых продуктов. Особенно необходимо отметить, что страховщики и другие субъекты страхового рынка стали осознавать значимость повышения качества страховых услуг. Проанализировав рынок страхования на современном этапе, можно сделать вывод, что наиболее эффективным методом повышения качества страховой услуги является комплексная стандартизация.

Развитие комплексной стандартизации в пенсионном страховании требует от страховщиков искать наиболее эффективные и оптимальные решения страхового маркетинга (например, выделение страховых интересов у различных групп населения или предприятий, страхующих своих работников, с последующим формированием нацеленных именно на них страховых продуктов), на основе которого строится система стандартов по продвижению нового страхового продукта, а затем и сертификации его качества.

При стандартизации в области пенсионного страхования необходимо четко осознавать, что, организуя этот процесс, не должна ставиться задача полностью отрегулировать данный страховой сектор. Речь должна идти о системе рекомендательных стандартов, а принимаемые типовые правила и стандарты по пенсионному страхованию должны носить рекомендательный характер. Понятно, что решение о внедрении системы стандартов в секторе пенсионного страхования должно стать, прежде всего, экономически целесообразным.


М.Федорова
Экономист
сектора разработки страховых продуктов
Страховой компании “Ингосстрах“

О.Горюнов
Актуарий
Страховой компании “Вавилон“

Подписано в печать
25.08.2007