В казну.ру Бухгалтерский учет в бюджетных учреждениях

“Тайная покупка“

“Кадровик. Кадровый менеджмент“, 2007, N 5


“ТАЙНАЯ ПОКУПКА“


(Метод оценки персонала продаж)


Быть внимательным, вежливым и пунктуальным с каждым потенциальным клиентом - это одна из главных заповедей клиентоориентированной организации. Основу эффективных продаж составляют внимание, уважительное отношение к каждому клиенту и индивидуальный подход. Как известно, в присутствии руководства продавцы соблюдают все вышеперечисленные нормы, но как узнать, обстоят ли дела так же, когда контроль отсутствует? Как мотивировать сотрудников держать высокую планку при общении с каждым покупателем? Об одном из эффективных способов оценки персонала продаж читайте в статье директора по персоналу ООО “Бизнес-Логистик“.

История и значение метода “Мистери шопинг“

Потребность контролировать качество продаж можно сравнить с необходимостью контроля и выявления бракованных товаров на производстве - с той лишь разницей, что сервис нематериален, неоднороден, подвержен влиянию “человеческого фактора“, недолговечен (им нельзя затоварить склад впрок) и, наконец, акт “производства“ сервиса неотделим от акта его потребления. В результате измерить качество сервиса труднее, чем качество товара. Но делать это нужно, ибо то, что не измеряется, - не улучшается.

Как известно, метод “Мистери шопинг“ (в пер. с англ. Mystery shopping - тайная (виртуальная, мнимая) покупка) давно используется как техника контроля качества сервиса (обслуживания) с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.). Идея, заложенная в основу метода, предельно проста: специально подготовленный исследователь, действуя согласно заранее составленной легенде под видом клиента, обращается в компанию заказчика для приобретения товара, услуги или получения консультаций.

Из предыстории возникновения Mystery shopping

Если возникает подозрение, что кто-то имеет тайные, незаконные источники существования, к нему следует подослать шпиона... Главный сборщик податей должен посылать в различные местности шпионов под видом известных аскетов, монахов, странников, странствующих певцов, фокусников, предсказателей, толкователей знамений, астрологов, врачей, сумасшедших, немых, глухих, глупцов, слепых, торговцев, мастеров, жонглеров, содержателей притонов, содержателей кабаков, пирожников, продавцов вареного мяса и риса... Если кто-нибудь подозревается в том, что он посредством заклинаний, действий с волшебными корешками или колдовских действий, совершаемых на месте сожжения трупов, привораживает любовь, то шпион должен говорить ему: “Я люблю жену, сноху или дочь этого человека, мне нужно, чтобы она ответила мне взаимностью, а ты за это возьми вот эти деньги“. Если тот, кому сделано такое предложение, поступит соответственно, то его следует устранить как ворожителя...

Древнеиндийский трактат “Артхашастра, или Наука политики“, О. Егина. Mystery shopping // Специализированный отраслевой журнал “Рекламодатель: теория и практика“. N 10. 2004.

Сотрудники компании не информируются о предстоящем эксперименте, участники которого действуют по заранее разработанному сценарию, в который включаются различные ситуации взаимодействия “клиента“ и сотрудника компании (например, приобретение товара, обмен его на другую модель, поломка и гарантийный ремонт). После такого визита “таинственный покупатель“ фиксирует свои впечатления от поведения сотрудников компании в специально разработанном бланке визита. В бланк заносится полная информация, например, о следующих оценках:

- время ожидания консультации;

- инициативность персонала;

- доброжелательность и улыбчивость сотрудников;

- их заинтересованность в клиенте.

Инструментарий осуществления контроля качества сервиса и обслуживания клиентов методом “Мистери шопинг“ позволяет проводить оценку качества выполнения должностных обязанностей контактного персонала - сотрудников, которые включены в контакты с клиентом при продажах.



Комментарий. Инструментарий “Мистери шопинг“
Оценочная форма - анкета, содержащая параметры оценки качества сервиса, которые отражают принятые в компании стандарты. Данные параметры могут охватывать не только работу обслуживающего персонала, но и внешний и внутренний вид торговой точки/офиса, персонала и пр.

Легенда - специально разработанный сценарий поведения “таинственного покупателя“, который, как правило, отражает типичные ситуации и в меньшей степени - конфликтные, нестандартные ситуации.

Выборка:

- по количеству работающего персонала в торговой точке (минимум оценок на одного сотрудника - две) или
- на основании проведенных ранее исследований по количеству посетителей/покупателей за определенный промежуток времени (% от общего количества посетителей/покупателей в торговой точке/офисе).

По материалам отчета Украинской частной исследовательской компании DIAC.

Если у покупателя есть возможность получить консультацию или заказать товар по телефону, используется разновидность этого метода “Мистери коллинг“ (в пер. с англ. mystery calling - тайный звонок). В этом случае исследователь звонит в компанию под видом клиента, также прорабатывая различные варианты взаимодействия с персоналом (первое обращение в компанию, повторный звонок, выражение претензии). В специальном бланке фиксируется:

- время дозвона;

- количество переключений;

- доброжелательность и вежливость обращения сотрудников со звонившим;

- соблюдение других требований к обслуживанию по телефону.

По окончании визитов и звонков полученная информация анализируется, формулируются выводы и рекомендации, нацеленные на улучшение качества работы персонала продаж, качество обслуживания покупателей, укрепление клиентской базы и количества постоянных покупателей.

Стимулом для появления на свет “таинственных покупателей“, как и всего современного маркетинга, стала конкуренция. Очевидно, что среди множества приблизительно одинаковых по ассортименту торговых точек потребитель, скорее всего, выберет ту, в которой его качественно и компетентно обслужат. Качество обслуживания - важнейшее конкурентное преимущество, и многие компании не жалеют усилий, чтобы реально его оценить. Один “никудышный“ продавец за день может навсегда отпугнуть несколько десятков потенциальных покупателей.

Статистика и цифры:

- 56% продавцов допускают незначительные нарушения с точки зрения их способности следовать клиентской политике фирмы, в которой они работают (отсутствие бейджа, неправильное приветствие клиента, нарушение порядка проведения презентации товара и т.д.);

- 28% - допускают значительные нарушения (грубость по отношению к покупателям, нежелание с ними общаться, отказ обслуживать и т.д.);



- 25% - соответствуют установленной клиентской политике в полном объеме;

- 13% - допускают обман покупателей (презентуют заведомо не существующие свойства товара, неверно называют страну производства и т.д.);

- 5% - допускают нелояльность к фирме, на которую работают (рекомендуют покупателям обратиться к конкурентам, негативно отзываются о руководстве своей фирмы и т.д.). Это те продавцы, которые сами проявляют нелояльность, по собственной инициативе. Если провести специальное исследование, которое направлено на проверку честности персонала и в рамках которого “тайные покупатели“ (от лица реальных покупателей) предлагают конкретным продавцам обмануть свою фирму тем или иным образом, то процент окажется существенно выше.

Руководители sale-направления, как правило, совсем не наивные люди и прекрасно понимают, что, как только они исчезают из поля зрения торгового персонала, продавцы начинают допускать вольности, портящие имидж компании. Современные исследования показывают, что покупатели считают, что платят они не только за сам продукт, но и за соответствующее обслуживание, и в связи с этим отмечают, что больше всего им в магазинах не хватает вежливости и информации о предстоящей покупке. Но по статистике до руководства отдела сбыта или предприятия торговли доходит недовольство лишь одного покупателя из десяти! Но и в этом случае руководители часто бывают сильно удивлены, когда узнают об истинном положении дел в своей фирме.

Статистика и цифры:

- 26 из 27 неудовлетворенных покупателей дешевых товаров не высказывают продавцу своего недовольства, однако 63% из них никогда больше не покупают у данного продавца;

- 1 недовольный качеством обслуживания клиент рассказывает о своем негативном опыте в среднем 10 человекам;

- 45% покупателей, испытывающих трудности с дешевым сервисом, не жалуются, но практически половина из них уже не возвращается к этому продавцу никогда;

- 37% клиентов, приобретающих дорогостоящие услуги, не жалуются, но 50% из них уходят навсегда;

- 27% покупателей эксклюзивных дорогих товаров не высказывают недовольства, но 41% из них уже не вернутся;

- затраты на привлечение одного нового клиента в 8 - 10 раз превышают расходы на удержание уже имеющегося.

Традиционная практика применения метода “Мистери шопинг“ ориентирована на объективно-субъективную оценку качества обслуживания покупателей везде, где речь идет о взаимодействии с клиентами, например в торговой точке, в sale-офисе, в сервис-центре, а также в ходе продаж, осуществляемых путем телефонных или электронных контактов потенциального покупателя с продавцом, и т.п. Оцениваются все этапы продажи продукта (услуги): поиск информации о компании-продавце в справочниках или на Internet-сайтах, заказ по телефону или через Internet, встреча с торговым представителем или менеджером по работе с клиентами, гарантийное, послепродажное и сервисное обслуживание. В результате исследования заказчик получает оценку деятельности служб продаж и сервиса. Использование метода “Мистери шопинг“:

- это здоровая форма контроля качества сервиса, которая позволяет улучшить его, а значит - добиться лояльности клиентов, положительного имиджа компании и роста финансовых показателей;

- это эффективная система оценки (по выделенным группам критериев) качества работы front-персонала с розничными потребителями посредством условного приобретения предлагаемых компанией товаров или услуг;

- это способ выявить проблемы, существующие на этапе прямых продаж, и найти эффективные пути их решения.



Комментарий. Mistery Shopping в США
По данным отчета “Размер рынка Mystery Shopping - 2005“, опубликованного ассоциацией компаний, предоставляющих услуги MS (MSPA), размер рынка Mistery Shopping в США - около 600 млн долл. Сам отчет - это первая попытка подсчитать размер индустрии Mystery Shopping в США. В 2004 г. в США было совершено более 8 млн “таинственных покупок“. Рост компаний, предоставивших данные для отчета, составил в среднем 11% за 2004 г., а средний рост количества магазинов для проведения исследований был около 12%. В 2005 г. рост объема покупок по сравнению с 2004 г. составил около 14%.

По оценкам экспертов, приведенным в отчете, 2006 г. сопровождал дальнейший рост индустрии Mystery Shopping (вплоть до 15%). В выводах отчета отмечается, что в первую очередь метод будет востребован в таких отраслях, как ритейл, ресторанный бизнес и финансовые услуги.

Технология оценки контактного персонала
методом “Мистери шопинг“


Подготовка и проведение оценки контактного персонала методом “Мистери шопинг“ проходят несколько характерных этапов, не зависящих от специфики продаж компании:

1. Определение целей и задач исследования.

2. Аудит стандартов обслуживания: обычно критерии оценки персонала на основе метода “Мистери шопинг“ разрабатываются на основе стандартов обслуживания, действующих в проверяемой компании. Оценивать следует только то, что является стандартом, который должен выполняться в компании и за выполнение которого отвечают контактные сотрудники и их руководители.

3. Определение параметров оценки: какие подразделения компании-продавца, входящие в контакт с покупателем, будут охвачены оценкой; как часто следует посещать каждое подразделение, нужно ли “таинственным покупателям“ выполнять покупки/подписывать договоры в рамках оценки качества обслуживания и качества работы контактного персонала; использовать ли скрытую аудио/фото/видеозапись и пр.

4. Разработка инструментария: критериев оценки, бланков оценочных форм, сценариев контактов (легенды для тайных покупателей), инструкций по скрытому использованию диктофона, маршрутных листов и пр.

5. Разработка форматов: в каком виде происходит хранение и передача информации, с помощью какого программного обеспечения. Важным этапом является создание иерархии пользователей со стороны заказчика - разные сотрудники клиента имеют доступ к разным объемам информации (например, директору торгового подразделения доступно меньше информации, чем HR-директору всей компании).

6. Определение профиля/подбор кандидатов на выполнение роли “таинственных покупателей“: на базе профиля целевой аудитории проверяемой компании формируется профиль “таинственных покупателей“, которые будут выбраны для участия в проекте.

7. Определение процедур использования информации заказчиком: важно, чтобы у заказчика была четкая система использования результатов контроля, формализованная в виде календарного плана.

8. Обучение “таинственных покупателей“: необходимо подготовить людей, которые будут выполнять оценку. Существует специфичная проектная подготовка, где “таинственным покупателям“ разъясняют особенности данного проекта, и квалификационные тренинги, где они получают общие навыки оценки качества обслуживания и стандартов работы контактного персонала.

9. Презентация программы контактному персоналу: далее происходит презентация программы “Мистери шопинг“ обслуживающему персоналу компании. По сути, необходимо построить правильный имидж “Мистери шопинг“ и снять напряжение сотрудников, возникающее в связи изменением существующего порядка оценки персонала.

10. Старт мониторинга - повседневное использование информации от “Мистери шопинг“ в работе sale-подразделений организации. В идеальном случае “Мистери шопинг“ - постоянный процесс, сопутствующий повседневной работе компании и используемый постоянно. Результаты оценок деятельности можно разделить на субъективные и объективные.

Субъективные:

- сложность поиска продукта или офиса;

- внешний вид менеджеров;

- солидность торгового зала;

- вежливость менеджеров, телефонных операторов или консультантов;

- настойчивость в предложении продукта, заинтересованность в сделке;

- умение убеждать и другие факторы, косвенно или напрямую влияющие на принятие решения потенциальным клиентом.

Объективные:

- период ожидания ответа на телефонный звонок;

- факт приглашения покупателя в офис или торговый зал;

- период ожидания обращения консультанта в торговом помещении;

- использование рекламных печатных материалов;

- правильность и полнота предоставленной информации о продукте;

- правильность оформления сделки;

- факт предложения дополнительных услуг.

11. Регулярное подведение итогов, встречи с исполнителями “Мистери шопинг“, мотивационные мероприятия, коррекция программы: периодически компания должна подводить итоги программы, ставить новые цели по сервису, сообщать о результатах, целях и награждении персоналу, вносить коррективы в программу.

12. Анализ информации и мониторинг изменений.

Практика показывает, что, используя для оценки персонала метод “Мистери шопинг“, лучше обратиться в консалтинговые агентства, а не проводить его своими силами. В пользу этого можно привести следующие аргументы:

- работа, которая передается на аутсорсинг, обычно обходится дешевле, при не меньшем уровне качества выполнения работ;

- на результаты исследования, выполненного сторонней организацией, не оказывают воздействия организационные, межличностные и “политические“ факторы, которые в той или иной степени воздействуют на работников внутри организации;

- организация и проведение объективного исследования, последующее обобщение и анализ результатов - это работа, которая требует значительных затрат времени и других ресурсов;

- подбор “таинственных покупателей“, их обучение, инструктаж, планирование посещений, контроль оплаты, проверка и многие другие рутинные процедуры требуют специальных знаний;

- необходимо осуществить глубокое исследование работы всех служб компании в комплексе. Это не только проверка розницы и операторов на телефоне, но еще и сбытовые отделы (в числе которых дилерские и оптовые продажи, продажи “b2b“), гарантийный сервис, служба sale-поддержки, работа склада (прием товара от поставщиков, отгрузка покупателям, сборка на площадках заказчика), работа кассиров и бухгалтерии.

Практика использования “Мистери шопинг“

Сегодня возможности оценки контактного персонала методом “Мистери шопинг“ в России используются в форме долгосрочных, краткосрочных или постоянных программ контроля сервиса и мотивации работников в сетях сервисных компаний - магазинах, филиалах банков, ресторанах, автосалонах, гостиницах, АЗС, а также на предприятиях общественного питания, в курьерских службах и пр. Чаще других к нему прибегают фирмы, имеющие розничные сети, поскольку в них контрольная покупка делается просто и естественно, хотя практически любая компания, в которой продается какой-то товар или услуга, может воспользоваться этим методом. О широком спектре возможностей использования метода “Мистери шопинг“ свидетельствуют примеры, приведенные ниже.

Пример 1. “Мистери шопинг“ в банковской сфере [1].

Оценка работы персонала методом “тайная покупка“ осуществлялась в Сити-банке, Импэксбанке и Сбербанке (в выборку было включено по 4 отделения, 12 точек). Оценивалось качество работы персонала по направлению “пластиковые карты“ через телефонный запрос и визит в банк по критериям:

- доступность телефонной консультации;

- качество работы консультанта по телефону;

- доступность консультации в зале;

- качество работы консультанта в зале;

- удобство внутренней планировки операционного зала;

- наличие и качество информационных материалов в зале.

По результатам оценки Сити-банк получил рекомендации по организации работы контактного персонала не только при предоставлении услуги “пластиковая карта“, но и других услуг.

Пример 2. “Мистери шопинг“ в фармацевтической сфере [2].

Исследованием по методу “Мистери шопинг“ были охвачены сетевые аптеки Москвы: “36,6“, “Доктор Столетов“, “Ригла“, “Чудо-доктор (ICN)“ и “Старый лекарь“. Целью оценки было определение эффективности реализации коммуникативной стратегии аптеки, а также выявление различий в форматах работы с потребителями среди компаний-конкурентов. По результатам оценки заказчик исследования получил объективную оценку работы контактного персонала и перечень приемов ноу-хау, используемых конкурентами. По окончании оценки был разработан тренинг для персонала по повышению качества обслуживания покупателей, а также модифицировано базовое тестовое задание для конкурсного отбора персонала при найме на работу.


Пример 3.
“Мистери шопинг“ в продажах потребительских товаров [3].

В марте 2005 г. осуществлено пилотное исследование сетевых обувных магазинов “ЦентрОбувь“, “Экко“, “Парижская коммуна“, “Эконика“ и сети магазинов “Ж“ методом “Мистери шопинг“. Целью исследования была необходимость оценить эффективность взаимодействия продавцов с покупателями при продаже обуви в розницу. Главными критериями оценки стали:

- качество обслуживания;

- интерьер торгового зала;

- работа консультантов.

В результате оценки заказчик исследования получил рекомендации по коммуникации персонала с клиентами и переоборудованию торговых залов.

В августе 2005 г. исследование методом “Мистери шопинг“ проводилось в сети магазинов женского белья “Милавица“ в Москве. Целью исследования была необходимость оценить эффективность коммуникации продавцов торговых точек с розничными потребителями. Исследование проходило в 15 торговых точках (из них часть - структурные подразделения компании-клиента, остальные работают по франчайзинговому соглашению). При этом изучались качество обслуживания покупателей, качество работы персонала (включая коммуникативные навыки продаж), интерьер и удобство расположения торговых точек. По результатам оценки заказчик исследования получил рекомендации по развитию у персонала коммуникативных навыков продаж, по формам мотивации персонала торговых точек, по задачам и содержанию тренингов для персонала.

По заказу другой компании (розничная торговая сеть) было проведено исследование методом “Мистери шопинг“ по факту жалоб клиентов на низкий уровень сервисного обслуживания, рост популярности конкурентов. Перед организаторами исследования были поставлены следующие задачи:

- выявить недостатки в работе охраны, менеджеров зала, кассиров;

- выявить соответствие работы служащих компании принятым корпоративным стандартам;

- выявить соответствие внешнего вида служащих принятым корпоративным стандартам;

- проверить работу службы доставки.

В качестве инструментария были выбраны посещения всех магазинов торговой сети “таинственными покупателями“ и телефонное обращение в службу доставки на дом. К исполнителям роли “таинственных покупателей“ предъявлялось только одно требование - это должны быть физические лица, подходящие под описание покупателей торговой сети.

Факты.

Далеко не всегда консалтинговые агентства ответственно подходят к выбору “тайных покупателей“. Прозвонив несколько консалтинговых агентств, можно найти предложение, при котором оценка одного продавца будет стоить всего 100 руб. Правда, немного позже можно обнаружить, что эта же фирма публикует объявления о найме “тайных покупателей“ следующего содержания: возраст претендентов - не моложе 20 лет, образование - значения не имеет, опыт работы - значения не имеет, квалификация - значения не имеет и пр. Хотели бы вы, чтобы у вас были такие “профессиональные тайные покупатели“? Полагаю, что нет.

В результате исследования были решены все поставленные задачи.

Пример 4. “Мистери шопинг“ в сфере продажи автомобилей [4].

При формулировании направления оценки было предположено, что автомобили для тест-драйва используются не по назначению, одна из представленных на рынке моделей не пользуется спросом, не пользуются спросом дизельные двигатели. Задачей исследования методом “Мистери шопинг“ стала необходимость выявить или опровергнуть эти предположения, а также оценить работу контактного персонала - выявить или опровергнуть факт пониженного внимания к определенной модели со стороны консультантов, выявить умение консультантов убедительно и понятно рассказать о достоинствах дизельного двигателя, выявить прочие недостатки в работе отделов продаж. “Таинственные покупатели“ должны были действовать посредством телефонного обращения и посещения автосалона в разные дни и разное время. При отборе на роль “таинственного покупателя“ к кандидатам предъявлялись следующие требования:

- быть владельцем автомобиля не старше 3 - 5 лет;

- иметь однократный опыт приобретения нового автомобиля в автосалоне.

“Таинственные покупатели“ звонили и посещали автосалон, по результатам заполняли специальные анкеты. При сдаче анкеты в офисе агентства каждая анкета была проверена на правильность заполнения, разборчивость почерка, а также каждый “таинственный покупатель“ был тщательно опрошен менеджером проекта на предмет субъективных оценок. В результате факт использования автомобилей в других целях выявлен и подтвержден, факт пониженного внимания консультантов к определенной модели не выявлен. При оценке работы контактного персонала не подтверждено умение консультантов убедительно и понятно рассказать о дизельных двигателях, выявлено низкое качество работы консультантов по телефону, недоработки в схеме встречи посетителей салона, а также отсутствие требуемых презентационных материалов для работы с покупателями.

Пример 5. “Мистери шопинг“ в сфере продажи мебели [5].

Исследование проводилось среди московских мебельных салонов, предлагающих мебель для кухни средней и средневысокой ценовой категории. Путем проведения работ агентство попыталось ответить на вопрос: “В каких случаях потенциальный покупатель уходит из мебельного салона без покупки?“. В ходе исследования принципиально важно было понять, что на практике оказывает влияние на объемы продаж конкретного производителя, а также сформировать пакет рекомендаций, позволяющих продавцам мебели увеличить объем продаж. Для сбора информации был использован метод “Мистери шопинг“, который позволяет понять, насколько хорошо работает торговый персонал в конкретном мебельном салоне, и оценить уровень качества обслуживания покупателей.

Работа с клиентами продавцов-консультантов оценивалась по следующим параметрам:

- установление контакта с клиентом, выяснение его потребностей, удержание клиента;

- эффекты влияния на клиентов;

- способы работы с ними;

- удовлетворение запроса клиента;

- психологическая подготовленность продавца (умение оценивать эмоциональное состояние клиента и адекватно на него реагировать), внешний вид, речевая культура;

- основные причины и типы возражения клиентов.

Помимо профессионально важных качеств персонала во время продаж учитывались такие немаловажные факторы, как расположение салона, оформление экспозиции, качество презентационных материалов.

Результаты исследований представлялись в виде оценок всех критериев по 5-балльной системе. Был представлен также графический материал (графики и диаграммы), иллюстрирующий уровень исследуемых показателей одних салонов по отношению к другим. Помимо этого, выводы и рекомендации были даны на основе описания того, как происходит обслуживание во всех салонах.

Статистика и цифры:

- 35% продавцов не умеют продавать, не заинтересованы в продажах, не хотят (или не способны) учиться;

- 28% - умеют продавать, но мотивации к тому, чтобы они работали эффективно, недостаточно;

- 17% - реальные продавцы, имеющие хорошие продажи;

- 11% - “потенциальные“ продавцы (продавцы, работающие небольшой срок, но имеющие реальный шанс стать хорошими продавцами в будущем);

- 9% - “случайные“, или “временные“, продавцы (продавцы, которые рассматривают свою работу как краткосрочную).

Эти цифры говорят о том, что в среднем менее 20% всего торгового персонала реально работает в полную силу, а более 40% - это продавцы, которые продают существенно меньше, чем могли бы продать на их месте заинтересованные и профессиональные специалисты.

Результаты реализации “Мистери шопинг“ могут лежать в основе системы мотивации и стимулирования персонала. По результатам оценки возможно награждение сотрудников в рамках различных корпоративных номинаций. При этом могут использоваться как материальные стимулы (премии), так и нематериальные (сертификат лучшего продавца). Результаты мониторинга по программе “Мистери шопинг“ могут быть встроены в систему оплаты труда персонала - как рядовых сотрудников, контактирующих с покупателем, так и линейных руководителей, например управляющих филиала банка или директоров магазинов. Некоторые компании идут дальше и используют “Мистери шопинг“ в аттестации топ-менеджеров, например руководителя розничной сети. В практике работы западных компаний типично, когда оценка методом “Мистери шопинг“ определяет 10 - 20% заработной платы контактного персонала.

Применение “Мистери шопинг“ позволяет определить сильные и слабые стороны работы контактного персонала, общий уровень обслуживания клиентов компании (например, через совокупный корпоративный индекс качества сервиса), в динамике следить за изменениями. На основе результатов оценки работы персонала можно корректировать тренинги, формировать программы обучения персонала, сфокусированного на выявленных проблемных моментах, - для их исправления.

В комплексе с другими методами результаты “Мистери шопинг“ могут выявить ожидания и представления потребителей об отличном обслуживании на данном рынке, основные критерии его качества, а также их важность. Полученная информация может стать основой для разработки стандартов качества работы всей организации. Однако сама по себе программа “Мистери шопинг“ не панацея и не гарантирует улучшения сервиса. Контроль обслуживания - лишь составляющая комплексной системы сервис-менеджмента на предприятии. Критически важная составляющая, но не единственная. В организации также должны быть решены задачи адаптации и обучения персонала, мотивации и стимулирования сотрудников, создания сервис-ориентированной среды и популяризации сервиса среди персонала, должны работать корпоративные стандарты обслуживания. И наконец, должен существовать единый координирующий центр, ответственный за управление качеством обслуживания в организации. Ни один компонент не может быть исключен, и ни один не работает в одиночку.

Литература

1. Исследование проведено “ИМА-консалтинг“ в январе 2005 г.

2. Пилотное исследование проводилось “ИМА-консалтинг“ в ноябре 2004 г.

3. Пилотное исследование проводилось “ИМА-консалтинг“ в ноябре 2004 г.

4. Пилотное исследование проводилось “ИМА-консалтинг“ в ноябре 2004 г.

5. Исследование проводило Консалтинговое агентство маркетинговых коммуникаций “Вектор“ в 2006 г.

А.Софиенко
Директор по персоналу
ООО “Бизнес-Логистик“

Подписано в печать
25.04.2007