В казну.ру Бухгалтерский учет в бюджетных учреждениях

Построение бренда работодателя

“Кадровик. Кадровый менеджмент“, 2008, N 11


ПОСТРОЕНИЕ БРЕНДА РАБОТОДАТЕЛЯ


В статье рассматриваются основные составляющие бренда работодателя, цели и особенности его создания на различных стадиях развития компании. Предлагаются практические рекомендации по формированию бренда работодателя.

В ситуации дефицита квалифицированной рабочей силы, предстоящего резкого уменьшения числа активного населения, расширения знания своих прав среди работников, с одной стороны, и роста потребностей бизнеса, нуждающегося в более эффективном подходе к увеличению производительности труда и привлекательности работы для сотрудников, с другой, специалисты в области человеческих ресурсов все чаще прибегают к нестандартным, креативным решениям.

В последнее время маркетинговый подход к вопросам управления персоналом становится все более популярным. Сотрудники организации рассматриваются как потребительская целевая аудитория, где продукт - ценностное предложение компании, а стоимость продукта - труд персонала. В контексте данного подхода разработка и продвижение бренда работодателя - основа, от которой отталкивается организация в коммуникациях с внешним (кандидаты, рынок труда) и внутренним (сотрудники) потребителем. В некоторых подходах целевая аудитория бренда работодателя понимается еще шире: это акционеры и инвесторы компании, управленцы, клиенты, потребители продукта и другие категории.

Из всего множества определений бренда работодателя можно скомпилировать одно, наиболее детальное и ориентированное как на внешнюю, так и на внутреннюю целевую аудиторию. Бренд работодателя - это совокупность функциональных, экономических и психологических преимуществ, получаемых в результате поступления на работу в определенную компанию и связанных с этой компанией. Главная роль бренда работодателя состоит в создании целостной основы, необходимой менеджменту компании для выделения приоритетов и концентрации на них, увеличения производительности, облегчения поиска сотрудников, их удержания и формирования у них лояльности к фирме.

При этом понятие бренда работодателя крайне многогранно и складывается из множества факторов: репутация на рынке труда; руководство компании: профессионализм, состав, стиль управления; коммуникации внутри и вне компании; ценности компании; трудовые отношения (случаи обращения в суд, наличие профсоюза); компенсации; продукт: его репутация на рынке, качество, ценности; текучка; дисциплина персонала и многое другое.

Репутацию компании как работодателя можно оценить как напрямую с помощью специализированных маркетинговых исследований (прямых или проективных опросов), так и косвенно (по каким причинам люди не принимают предложения о работе от вашей компании, как складывается карьера бывших сотрудников, каков процент прямых обращений соискателей по сравнению с активными обращениями от вас или партнера по рекрутменту).

Все компоненты бренда работодателя можно разделить на три основные группы (рис. 1):

- функциональные преимущества;

- эмоциональные ценности;

- “ДНК бренда“.

Структура бренда работодателя

* * *
* / / / / / / *
*/ / / / / / / / / /*
*/ / / / / / / / / / / /*
*/ / / / / / / / / / / / / /*
* / / / / / / / / / / / / / / *
*/ / / / Психологический / / / /*
*/ / / / / / контракт/ / / / / /*
*/ / / / / / / / / / / / / / / /*
* / / / / / / / / / / / / / / *
*/ / / / / / / / / / / / / /*
* #*# * / / / / / / / / / /* * *
*# # # # # # #* / / / / / * *
*# # # # # # # # # # Бренды *
* # # # # # # # # # работодателя *
*# # # # # # # # # # # # #* *
*# # # # # # # # # # # # #* *
*# # # # # Трудовой # # #* Потребительский *
* # # # # # договор # # # * бренд *
*# # # # # # # # # # # # #* *
*# # # # # # # # # # # # #* *
*# # # # # # # # # # # # #* *
* # # # # # # # # # # # * * *
*# # # # # # # # # #* * *
*# # # # # # #* * *
* #*# * * * *

Рис. 1

Если переводить язык маркетинга на язык специалистов по управлению персоналом, то функциональные преимущества - это трудовой договор и условия, зафиксированные в нем; эмоциональные ценности - это психологический контракт между сотрудником и работодателем, определяющий взаимозависимость и лояльность к ценностям компании; а “ДНК бренда“ - это потребительский бренд, ценности продукта, его уникальное товарное предложение (УТП), коммуникации с конечным потребителем продукта.



О ценности персонала, о его значении как одного из важнейших активов компании сказано уже много. Современный управленец понимает, что причины коммерческих неудач зачастую лежат не только в способности руководства выбрать стратегию компании, но и в его потенциале как работодателя. Таким образом, цель работ по формированию и коммуникации бренда работодателя в первую очередь носит коммерческий характер. Основная коммерческая цель добивается через ряд целей-посредников, а именно: увеличение потока новых талантов, снижение расходов на рекрутмент (как прямых, так и косвенных), удержание существующих сотрудников, снижение текучки кадров, потребительская удовлетворенность.

На разных этапах развития компании, цели создания бренда работодателя существенно различаются (табл. 1).

Таблица 1

Цель создания бренда

Стадия развития компании Цель создания бренда работодателя
Молодая, динамично
развивающаяся компания Привлечение персонала, определение профиля,

формирование модели компетенций и шкалы
ценностей
Достижение зрелости Формирование корпоративного духа,

коммуникация ценностей
Слияния и поглощения Создание чувства единства и общей цели,

удержание персонала
Кризисные ситуации, ухудшение
финансового состояния Удержание персонала, повышение
эффективности, вдохновение и чувство веры

Работа по созданию бренда работодателя включает три этапа:

1. Определение видения бренда.

2. Выявление уникального ценностного предложения для целевой аудитории.

3. Формулирование коммуникации, визуализация.

Рассмотрим каждый из указанных этапов подробнее.

1. Определение видения бренда

На данном этапе важно выделение основы бренда работодателя, то, как компания хочет быть представленной на рынке труда. Данное представление может опираться на потребительский бренд, его ценности или на цели компании, которые она собирается решить в ближайшее время. Стратегия компании, миссия и ценности корпоративной культуры обычно служат базой для разработки видения бренда работодателя.



2. Выявление уникального ценностного предложения
для целевой аудитории (методы исследования)


Данный этап требует наибольших затрат ресурсов и времени и состоит, в свою очередь, из нескольких шагов:

а) описание целевой аудитории;

б) понимание целевой аудитории, выделение объединяющих характеристик;

в) исследование целевой аудитории.

Описание целевой аудитории является фактически формированием портрета идеального соискателя и сотрудника: какой он, чем увлекается, какой стиль руководства предпочитает, где работал до этого, как проводит свободное время, какое образование получил и множество других параметром могут войти в данный профиль. Исследование профиля внутренних сотрудников можно дополнить сведениями об успехах за последний период, результатами аттестации, отзывами от менеджеров и коллег.

После описания целевой аудитории следует этап ее понимания, сегментации, выделения общих характеристик. Естественно, что портрет еще не дает нам понимания того, как на основе описания сформулировать четкое обращение к данной группе. Из всего множества характеристик необходимо выделить основные, являющиеся уникальными для данной компании, соответствующие ценностям и миссии компании, ее видению собственного бренда на рынке труда.

Следующим шагом на этапе выявления уникального ценностного предложения будет исследование предпочтений сегментированной целевой аудитории. Данное исследование может производиться одним или одновременно несколькими из приведенных ниже методов:

1) корреляционный анализ - выделение факторов, влияющих на ключевые показатели эффективности, такие как заинтересованность и лояльность сотрудников путем установления их статистической корреляции с другими показателями (например: уверенность в руководстве, хорошие внутренние коммуникации и т.д.);

2) биполярные исследования - работа с сериями биполярных шкал, описывающих общие предпочтения внутри организации (например, стабильность - изменения; индивидуализм - командная работа; оперативные решения - стратегическое видение);

3) проективные методы - используются для изучения мнений, которые опрашиваемые сложно формулируют при ответах на прямые вопросы (например, “какой популярный хит вы бы выбрали для описания работы в организации“; “опишите идеальный рабочий день“; “каков будет типичный кошмарный день работы в организации“);

4) персонификация - выражение бренда через описание людей, характеров (руководителей, сотрудников, знаменитостей, стереотипов организации);

5) исследование коммуникаций в организации;

6) интервью при увольнении (“заключительное интервью“);

7) анализ дисциплинарных нарушений и случаев абсентеизма;



8) оценка результатов деятельности и аттестация персонала.

Данные методы предполагают использование нескольких инструментов: работа в фокус-группах, индивидуальные собеседования, письменные опросы, наблюдение за поведением, анализ существующих данных.

3. Формулирование коммуникации, визуализация

Вся предыдущая работа была проведена для того, чтобы понять целевую аудиторию, ее ценности, предпочтения, а также мотиваторы и интересы. Основываясь на проведенных исследованиях, выделенная креативная группа (или креативное агентство) разрабатывает лозунг, отвечающий всем перечисленным параметрам, а также, при необходимости, дизайнерское выражение бренда работодателя.

Данные материалы должны соответствовать таким критериям, как:

1) проницательность - подразумевает под собой глубокое понимание взаимоотношений между брендом и его аудиторией, насколько ценности бренда действительно актуальны и разделяются членами группы;

2) фокус - наличие центрального элемента стратегии. Для большинства эффективных брендов работодателя этим центральным элементов является либо то, что организация делает или собирается делать (видение, цель, задачи, добавленная ценность для клиентов и потребителей), либо то, как она это делает (ценности, стиль, культуру и индивидуальность организации);

3) дифференциация - четкое отличие от конкурентов на рынке труда;

4) преимущества - эффективный бренд-менеджмент направлен на преимущества, а не на характеристики;

5) последовательность - устойчивость, стабильность бренда. Наиболее актуальна в период изменений на рынке труда;

6) логичность - соответствие всех элементов внешней коммуникации бренда, его “правдивость“.

Одним из ключевых вопросов и предметов для споров в работе над формулированием и коммуникациями бренда работодателя служит определению ответственного департамента: отдела маркетинга или отдела по работе с персоналом. Мы твердо уверены, что маркетинг персонала - это интегрированный подход к увеличению эффективности бизнеса, который требует матричного видения, глубокого взаимодействия нескольких функций.

Однако одним из ключевых этапов, без которых вся работа будет неэффективна, является включение и завоевание поддержки руководства.

В нашей компании при формированию бренда работодателя мы воспользовались несколькими приемами, которые помогли нам эту поддержку завоевать:

1) включать представителей руководства в исследования, фокус-группы наравне с рядовыми сотрудниками;

2) проводить модерируемые круглые столы, мозговые штурмы, креативные сессии с представителями менеджмента по основным этапам работы над созданием и коммуникацией бренда работодателя;

3) формулировать стратегию бренда с помощью коммерческих терминов;

4) выделить конкретные настоящие проблемы, которые данная стратегия поможет решить;

5) продемонстрировать, как стратегия бренда работодателя вписывается в общий план компании и как она поможет достичь ключевых целей и задач;

6) объяснить, как она дополнит другие инициативы в области управления персоналом, маркетинга и коммуникаций, которые уже находятся на стадии осуществления;

7) предоставить данные для сравнения: деятельность прямых конкурентов в этом направлении, практика рынка, что данный подход уже принес другим компаниям;

8) оценить затраты времени и средства, необходимые для осуществления и внедрения проекта, а также ожидаемую рентабельность данных инвестиций;

9) продемонстрировать ту роль, которую может сыграть программа по созданию бренда работодателя в усилении авторитета высшего менеджмента.

Однако следует помнить, что построение бренда работодателя, его формулирование - это только начало большой работы по поддержанию. Для построения сильного бренда работодателя требуется нечто большее, чем просто постоянная череда обещания бренда. Для этого необходимо тщательное и согласованное управление множеством различных элементов, ежедневно формирующих мнение сотрудников о бренде. Не существует идеального бренда работодателя. Он должен строиться таким образом, чтобы соответствовать задачам и ресурсам организации.

С.Чернова
Старший консультант
по подбору персонала
ООО “Найк“

Подписано в печать
12.10.2008